ChinaJoy观察：游戏出海如何突破“不可能三角”困局，AI管用吗？

第二十三届中国国际数码互动娱乐展览会（ChinaJoy）正在上海火热举行。今年，中国游戏出海依然是一大热点，从展厅里往来穿梭的外籍客商数量，就能感受到中国游戏在海外的热度。 不过，全球游戏出海市场的流量红利已开始见顶。而另一边，新游戏正以几何级指数增长。中国游戏出海如何突破增长瓶颈？记者在采访中发现，不少游戏厂商选择向新兴市场拓展，AI应用也逐步成为游戏出海的“增长飞轮”，赋能中国游戏企业行稳致远。 “2026年的全球游戏出海市场正在从规模扩张进入存量竞争阶段，中国游戏出海需要突破获客成本攀升、创意供给不足、运营端断层的‘不可能三角’困局。”在飞书深诺Meetsocial游戏行业总经理谢富贵看来，过去十年间，中国游戏厂商凭借“人口红利+流量红利+品类红利”三驾马车开疆拓土的时代已基本结束。 Sensor Tower数据显示，2025年全球手游收入仅增长1.3%至823亿美元，与此同时，全球移动游戏下载量连续第二年下降，全年下滑7.2%至约500亿次。尽管用户总使用时长逆势增长至约4450亿小时，但“时长增长不等于收入增长”的剪刀差正在持续扩大。 在这样的情况下，企业获客成本持续攀升。Adjust数据显示，全球游戏CPI同比上涨30%至0.56美元。AppsFlyer数据则指出，2025年全球游戏应用获客支出达250亿美元，同比增长3.8%。其中，中国出海游戏厂商在全球获客支出中的占比已达到35%，同比增长22%。谢富贵认为，在当下阶段，仅仅“把用户拉进来”已经远远不够，如何“把用户留下来、让用户付起来”，才是决定增长质量的关键。 飞书游戏Meetgames发布的《2026H1全球手游市场洞察报告》指出，游戏出海的增长机会正在从笼统的“大市场、大品类”，转向更加具体的“地区×玩法×变现”组合。厂商需要结合市场规模、用户付费能力、渠道环境、玩法偏好及竞争格局，判断更适合自身产品的市场优先级。 以色列企业Taboola携Realize今年首次独立参展，记者在现场看到，全新上线的Realize+系统搭载生成式AI技术，为依赖自动化投放解决方案的广告主，带来开放网络AI商业化解决方案。据介绍，Realize+可自动优化预算分配、创意素材与人群定向，帮助广告主在搜索与社交媒体之外精准触达海外目标客群，持续优化投放转化，实现更高效、规模化的增长。目前，Realize已覆盖超过6亿日活跃用户。 “下一阶段游戏企业出海营销的竞争力壁垒不在于能否使用AI工具，而在于能否让AI嵌入营销闭环中，并且激活企业自身的数据资产，更好实现增长目标。”飞书游戏MeetGames负责人奕建新介绍，虽然96%的游戏工作室已使用AI工具，但多数仍停留在个人提效层面，AI可完成“0到80分”的标准化工作，但更高水平的创意判断和品质把控仍需专业团队主导。 越来越多的服务商正在尝试将AI嵌入游戏出海的完整营销链路。奕建新表示，在游戏出海的发行端，AI近年来借助Agent概念实现深度渗透，特别是串联素材制作、广告投放和达人营销三大场景，形成持续迭代的增长闭环。以飞书深诺刚刚推出的Marvy 2.0为例，优化师将从账户操作者转向增长策略角色，通过五类Agent协作，支持跨渠道预算分配、素材与用户匹配及长期价值优化。 “AI在游戏创意层面的应用分为三个阶段，立项阶段的概念验证、素材内容创意化呈现、裂变阶段的多语种无缝切换。”TikTok for Business亚太地区创意产品运营专家告诉记者，游戏开发者正利用AI，围绕同一游戏概念生成不同美术风格，再通过小规模投放测试偏好。TikTok数据显示，今年1月至5月，AI素材在应用内购买（IAP）游戏素材中的占比由16%升至20%，AI在游戏广告素材生产的作用越来越大。 根据今年ChinaJoy期间发布的数据，今年上半年，自研游戏海外市场实际销售收入123.72亿美元，同比增长30.22%。记者走访发现，在面对增长瓶颈时，大量游戏厂商选择走向新兴市场。 “游戏出海的传统三大核心市场为日本、韩国、美国，占据全球游戏出海收入半壁江山。”奕建新发现，近两年来新兴市场快速崛起，尤其是泰国、印尼等东南亚市场和中东地区，这些地方年轻人口多、消费力提升，对高品质游戏的需求旺盛。 游戏厂商的策略也在跟着变。一家做“模拟游戏+策略”类的中小游戏企业负责人告诉记者，过去他们的出海策略是先定好出海的重点区域，然后定向推广。但现在，企业会选择先发行全球化版本做并行测试，观察哪个国家的表现更好，然后再做更深度的本地化推广，包括当地文化的植入、在地化云布局等。 俄罗斯也是当下不少游戏企业重点布局的新兴市场。根据ChinaJoy期间发布的《2026俄罗斯手游市场增长及用户价值报告》，2025 年，俄罗斯手游下载量全球排名第七，手游游玩时长全球排名第五，全年手游总下载量达 20.4 亿次，其中，中国游戏厂商在俄罗斯本土头部应用商店创造的营收同比增长3.5倍。比如，米哈游的《原神》去年全年在Yandex平台搜索量达6353万次，持续多年在相关品类中保持第一。 对中国游戏厂商而言，俄罗斯是一个价值持续攀升的优质市场。Yandex Ads大中华区负责人马婧透露，俄罗斯市场当地用户黏性高、设备生态以安卓为主，中核游戏需求旺盛，与中国游戏开发商的优势高度匹配。不仅如此，42%的俄罗斯玩家每月手游支出超过13美元，当前人均年消费为59美元，预计到2027年将升至67美元，变现潜力在增强，“此次参展，就是希望帮助中国游戏企业降低市场准入门槛，在俄语区市场实现可持续增长。”